鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查

焦成根^1.陳劍^2.劉雯^3.唐慧^4.

(1.2.3.4湖南師范大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙410081)

摘要：苗族銀飾產(chǎn)品是湖南省鳳凰古城旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的重要組成部分。從鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品的品種和成色、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)群體等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)鳳凰古城苗族銀飾旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)記錄，以期對(duì)鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品的開發(fā)，乃至實(shí)現(xiàn)更大范圍的旅游文化產(chǎn)業(yè)增值，產(chǎn)生一定的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：苗族銀飾，旅游產(chǎn)品，鳳凰古城

一、鳳凰古城及其旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鳳凰古稱鎮(zhèn)竿，因位于沱江之畔改名沱江鎮(zhèn)，它地處湘西、貴州之間，是湖南懷化、吉首和貴州銅仁三地之間的必經(jīng)之地，可謂扼各方咽喉之邊陲重鎮(zhèn)。自春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期至清朝康熙年間，悠悠3000年時(shí)光將這座小鎮(zhèn)演繹成一個(gè)聲名遠(yuǎn)播的歷史古鎮(zhèn)。這里有南方長(zhǎng)城、熊希齡故居、沈從文故居、虹橋風(fēng)雨橋以及“天人合一”的吊腳樓，無一不構(gòu)成一幅精美絕倫的畫卷。也正因?yàn)槿绱?，鳳凰古城被新西蘭著名作家路易·艾離稱贊為“中國(guó)最美麗的小城”，2002年被國(guó)務(wù)院命名為國(guó)家級(jí)歷史文化名城。

鳳凰分為新、舊兩個(gè)城區(qū)，雖經(jīng)歷風(fēng)雨，但是目前來說古城保存還相對(duì)完整。鳳凰古城在元朝時(shí)為土城，明朝嘉慶35年（1556年）改為磚城，開設(shè)四道城門，并各建有城樓，防御體系相對(duì)完整。屹立在沱江畔的東門和北門古城樓，雄偉壯觀；古樸的木質(zhì)結(jié)構(gòu)房屋古色古香，沱江邊上一排排吊腳樓錯(cuò)落有致，極具濃郁的地方特色和民族特色。現(xiàn)存比較完整的歷史街區(qū)包括東正街、十字街等，均由一條條紅砂石鋪就的石板貫穿，組成了鳳凰古城獨(dú)特又迷人的風(fēng)景。古城文物眾多，古城保護(hù)范圍內(nèi)，現(xiàn)有縣級(jí)以上文物48處，其中省級(jí)文物保護(hù)單位8處，沈從文故居、熊希齡故居、楊家祠堂、東門城樓、萬壽宮、崇祠堂、陳寶箴故居、虹橋等景點(diǎn)組成了著名的“鳳凰九景”。鳳凰古城一半以上人口為苗族，農(nóng)耕文化、楚巫文化和民族文化在這里匯聚，千百年來，居民的社會(huì)生活、風(fēng)俗習(xí)慣、生活情趣都具有濃厚的地方色彩和文化氣息，形成古城獨(dú)具特有的地域文化氛圍。

鳳凰古城的旅游業(yè)雖然起步晚，但發(fā)展速度特別快，目前，旅游業(yè)已經(jīng)成為鳳凰縣發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，全縣圍繞著旅游業(yè)發(fā)展服務(wù)業(yè)、商業(yè)和農(nóng)業(yè)，使得鳳凰的經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)。鳳凰古城旅游資源的魅力在于它的歷史性、民族性和文化性，古城內(nèi)旅游產(chǎn)品的開發(fā)也是緊緊依附著本地的特色，包括苗族建筑文化、生態(tài)文化、餐飲文化、服飾文化、巫蠱文化等工程。從2000年以來，鳳凰縣積極打造“兵戰(zhàn)、歷史、名人、民族、民俗、山水、建筑、生態(tài)、紅色”等九大文化品牌，并組織相關(guān)活動(dòng)。如2001年舉辦“中國(guó)鳳凰‘四月八’民族藝術(shù)節(jié)”，2002年舉辦“湘西從文文化節(jié)”；2003年，世界著名作曲家、指揮家譚盾“‘地圖——天籟’湘西日記十篇”演奏會(huì)；等等。

通過一系列的宣傳推廣活動(dòng)，鳳凰古城的知名度大大提升，旅游客源市場(chǎng)得到了極大的拓展，許多旅行者在旅游過程中往往喜歡買一些紀(jì)念品，一作留念，二送家人、親朋好友，因此旅游產(chǎn)品成為鳳凰古城旅游業(yè)的一張名片。

由于鳳凰自古便是苗族的聚居地之一，其傳承的苗族銀飾鍛制技藝也是具有典型地域特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)門類，與傳統(tǒng)苗族銀飾相關(guān)的各種銀飾品成為鳳凰古城最為常見的旅游產(chǎn)品之一。

二、鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品的構(gòu)成

苗族銀飾作為鳳凰最具民族特色的產(chǎn)品之一，使得銀飾相關(guān)產(chǎn)品成為鳳凰古城銷售最為紅火的旅游產(chǎn)品之一，大約在2005年左右達(dá)到銷售量的最高峰值，近年則相對(duì)下滑。由于銀飾的手工藝難度程度不同，在旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)銷售中，根據(jù)產(chǎn)品的工藝難度和消費(fèi)對(duì)象的差異，鳳凰苗族銀飾的銷售價(jià)格有較大的差別。從目前來看，鳳凰古城的銀飾旅游產(chǎn)品從品種或成色上有著不同的構(gòu)成形式。

（一）品種

裝飾畫。有老銀和純銀兩種。老銀制作的裝飾畫，主要以苗族項(xiàng)圈或者苗族圖騰為原型進(jìn)行改造創(chuàng)新，圖案以龍鳳、蝴蝶、花草、圖騰為主。極具民族感和裝飾感，深受游客的歡迎。由于含銀量較少，所以價(jià)格不按重量賣，主要視其工藝以及面積大小而定。根據(jù)調(diào)查，老銀裝飾畫的銷售群體主要為一些高收入的人群，用于家庭裝飾或者饋贈(zèng)禮品。純銀裝飾畫由999銀片制成，面積較小。一般與苗族刺繡結(jié)合（圖1^①），圖案主要以一些苗族傳統(tǒng)生活場(chǎng)景、日常生活情景為主，比老銀裝飾畫更具傳統(tǒng)感。制作手法主要為銀片鏨刻，所以重量較輕。此外還有一種老銀制成的現(xiàn)代圖案的裝飾畫，其圖案主要有梅、蘭、竹、菊等傳統(tǒng)紋樣以及現(xiàn)代簡(jiǎn)約圖形，少了一些當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣?/p>

保健杯。由于白銀具有解毒、祛病等保養(yǎng)功效，所以銀質(zhì)保健杯也成為鳳凰銀飾產(chǎn)品店的重要產(chǎn)品之一（圖2）。保健杯在各銀飾店的銷量一般，基本屬于單位團(tuán)購，或者作為禮物購買。

手鐲。手鐲款式最多，也是各銀飾店賣的最好的產(chǎn)品之一。按照不同的工藝形式可分為絞絲銀鐲、空心筒狀銀鐲、拉絲銀鐲、浮雕銀鐲、鑲嵌銀鐲、焊花銀鐲等，其裝飾圖案繁多，既有現(xiàn)代簡(jiǎn)約圖案、幾何紋樣，也有自然風(fēng)格的動(dòng)物、植物紋樣，以及傳統(tǒng)“福”、“壽”等吉祥文字。

手鏈。古城銀飾店經(jīng)營(yíng)的銀手鏈以民族風(fēng)為主，款式相對(duì)銀鐲來說要稍微少一點(diǎn)，也有著不俗的銷量（圖3）。手鏈的風(fēng)格變化多樣，圖案細(xì)致精美，做工優(yōu)良。小紅鼠銀莊有數(shù)款以苗族水波紋和鼓紋為原型再變形制作的拉絲手鏈，做工非常復(fù)雜細(xì)致，款式大方時(shí)尚的同時(shí)，又頗具民族風(fēng)格，受到顧客的喜愛。

戒指。鳳凰銀飾店的戒指款式各異，有細(xì)膩充滿女人味的，也有比較粗獷風(fēng)格的。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在民族特色濃郁的鳳凰古城，所銷售的銀飾都以民族風(fēng)更受歡迎，價(jià)格也比較實(shí)惠，消費(fèi)量比較大。

耳環(huán)。耳環(huán)是鳳凰苗族女性不可缺少的裝飾品（圖4），鳳凰古城旅游產(chǎn)品中的銀飾環(huán)以拉絲、鏨刻為主，還有少數(shù)彩銀耳環(huán)、泰銀耳環(huán)等。

項(xiàng)鏈。深受廣大女性喜愛的項(xiàng)鏈?zhǔn)桥员貍涫罪椫?，自然也成為鳳凰古城銀飾店的主打產(chǎn)品之一。除了苗族傳統(tǒng)的款式外，還有卡通形象的銀吊墜，或者簡(jiǎn)化原有卡通造型并做主題裝飾的，大多造型簡(jiǎn)單，充滿了童稚的樂趣。

發(fā)簪。在少數(shù)民族地區(qū)，發(fā)簪是一件流行和平常的物品，許多少數(shù)民族婦女盛裝仍保留著發(fā)簪滿頭的習(xí)尚。鳳凰銀飾店的發(fā)簪主要有老銀制作和拉絲工藝發(fā)簪。老銀制作的發(fā)簪風(fēng)格接近傳統(tǒng)苗族發(fā)簪，無太大區(qū)別，給人一種樸素典雅的感覺；拉絲工藝的發(fā)簪制作比較繁瑣細(xì)致，工藝也比較復(fù)雜。

此外，古城銀飾店經(jīng)營(yíng)的其他銀飾工藝品還有銀碗筷、銀象棋、銀紀(jì)念章、銀梳子、銀鏡子等。

（二）成色

999銀。即千足銀，是所有銀飾中純度最高的，因而也最為柔軟，一般用來制作手鐲、較大的戒指等傳統(tǒng)銀飾。

925銀。指加入了7.5%合金的銀質(zhì)品，能有效解決純銀過于柔軟且容易氧化給工藝帶來的問題，從而是銀材具有一定的硬度、亮度、光澤和抗氧化性能，并可用于鑲嵌銀飾的制作。

泰銀。因最早源自泰國(guó)而得名，又叫“烏銀”。是將銀、硫混合物融化，成型之后有一種玻璃質(zhì)狀態(tài)、疏松烏黑的覆蓋層，與白銀的色彩形成強(qiáng)烈對(duì)比，從而產(chǎn)生一種特殊的視覺效果。鳳凰古城銀飾店所見泰銀制品一般均經(jīng)過了特殊的防舊處理，因此能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持色彩的穩(wěn)固，加之硬度較大，與其質(zhì)地和色澤一道賦予這種銀飾粗獷而古樸的感覺。

老銀?；\統(tǒng)的來說就是“從前”的人使用過或是戴過而留下來的古董銀制品。但是目前鳳凰銀飾店的老銀屬于白銅或其他金屬代替，不以重量論價(jià)格，按工藝和款式確定價(jià)位。

藏銀。傳統(tǒng)的藏銀是指含銅量70%的銀銅合金，但這種概念上的藏銀目前在鳳凰古城銀飾品市場(chǎng)上已經(jīng)見不到了，一般都是完全以白銅代替。

彩銀。在景泰藍(lán)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是將一種天然的透明釉料繪在純銀上面，經(jīng)高溫?zé)贫?，且永不褪色，故而比傳統(tǒng)的素銀更加唯美、典雅，在鳳凰古城的銀飾店內(nèi)也有少量出現(xiàn)。

三、鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式

在鳳凰民間傳統(tǒng)村寨，由于苗族銀飾是苗民婚姻嫁娶、節(jié)日聚會(huì)等日常生活或慶典的重要組成部分，一般通過向固定的銀飾作坊訂制或在集市上購買，也有部分貨郎式的銀匠通過走街串巷吆喝叫賣。由于旅游市場(chǎng)的特殊性，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生根本變化。目前鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品主要以商鋪經(jīng)營(yíng)為主，流動(dòng)式的攤販經(jīng)營(yíng)是其重要補(bǔ)充。

（一）商鋪經(jīng)營(yíng)

在鳳凰古城的大街小巷，隨處可見規(guī)模、面積大小不等的銀飾店。近年來，筆者一行數(shù)次對(duì)鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)走訪調(diào)查，了解到目前鳳凰古城內(nèi)銀飾店鋪共50余家，主要集中在四個(gè)區(qū)域，包括老菜街鳳凰一號(hào)銀樓、老鳳凰銀號(hào)、鎮(zhèn)竿銀號(hào)、老營(yíng)哨銀坊分店等（圖5-①），東正街劉銘記銀號(hào)、傅記銀號(hào)、金鳳祥銀莊、古司銀莊、苗族銀莊等（圖5-②），文化廣場(chǎng)鳳之都銀號(hào)、寶元銀器行、邊城銀裝、苗族銀莊、宏興堂銀樓等（圖5-③），虹橋及其周邊范記銀莊、銀寶行、楊家銀坊、老營(yíng)哨銀莊總店、苗族銀莊、麻記銀莊、鳳橋老銀號(hào)等（圖5-④）。除此之外，在其他街道還有一些比較散落的面積較小的銀飾店，不如以上地區(qū)密集。

在走訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)鳳凰古城內(nèi)銀飾店面積大小不一，從幾十平方米到兩百平方米不等，其裝修精致程度也不一樣。如古司銀莊面積大約200多平方米（圖6），銀寶行面積僅僅10平方米左右（圖7），可見差距之大。就整體概況而言，鳳凰古城內(nèi)銀飾店面積普遍在40-60平方米之間，其中100平方米以上的店鋪有鳳凰一號(hào)銀器店、古司銀莊、小紅鼠銀莊、鳳之都銀坊、老鳳凰銀號(hào)、傅記銀號(hào)、邊城銀莊等近十家。其中號(hào)稱“鳳凰第一大銀莊”的鳳凰一號(hào)銀樓面積達(dá)到240多平方米。

鳳凰古城銀飾店的經(jīng)營(yíng)方式基本為個(gè)體私營(yíng)和公私合營(yíng)兩種模式，私人經(jīng)營(yíng)比率為95%。鳳凰古城內(nèi)銀飾店店主多來自鳳凰本地和周邊地區(qū)，外籍店主主要來自浙江、福建、云南等地區(qū)。而且古城內(nèi)諸如“劉銘記銀號(hào)”“傅記銀號(hào)”“鎮(zhèn)竿銀莊”等知名度較高的店鋪均為鳳凰本地人所開，外籍店主經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍不大。隨著鳳凰古城旅游業(yè)的快速發(fā)展，古城銀飾店也有一個(gè)“三年一小換，五年一大換”的奇怪現(xiàn)象，即古城內(nèi)60%銀飾店成立時(shí)間不超過五年，很多銀飾店兩至三年就倒閉或者易主。鳳凰古城現(xiàn)存主要銀飾店的具體情況如表1所示。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鳳凰古城大約28%的銀飾店存在著導(dǎo)游引薦，主要集中在古城內(nèi)最熱鬧的老蔡街一些面積較大、產(chǎn)品較多的銀飾店，其銀價(jià)普遍在每克30元，而其他無導(dǎo)游帶領(lǐng)的銀飾店銀價(jià)格平均約為每克15—20元。而且，筆者一行在蹲點(diǎn)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有導(dǎo)游的銀飾店門庭若市，客流量可為其他銀飾店的7—8倍。

面對(duì)著眾多銀飾店的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各銀飾店或以導(dǎo)游介紹、名人效益、產(chǎn)品更新、政府合作等方式，紛紛做出不同的營(yíng)銷手段，以提高競(jìng)爭(zhēng)能力。古司銀莊、小紅鼠銀莊是以政府名義成立研究所掛牌營(yíng)業(yè)，屬于公私合營(yíng)的商業(yè)形式；在小紅鼠銀莊和劉銘記銀號(hào)，有著名畫家黃永玉先生題寫的牌匾（圖8）；其他銀飾店內(nèi)也可見一些名人題詞懸掛在店鋪顯著位置。走訪過程中發(fā)現(xiàn)，很多大小不一的銀飾店還懸掛著各級(jí)單位授予的“文明誠信經(jīng)營(yíng)戶”、“消費(fèi)者信得過品牌”、“銀器定點(diǎn)監(jiān)測(cè)單位”等牌匾（圖9），用來提高本店名聲，從而獲得消費(fèi)者的信賴。

（二）攤販經(jīng)營(yíng)

除了商鋪經(jīng)營(yíng)外，攤販也是鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷售的方式之一。在調(diào)查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)鳳凰古城景區(qū)內(nèi)的街上，隨處可見販賣銀飾或者其他民族特色產(chǎn)品的小攤位（圖10）。小攤位屬于流動(dòng)性銷售，主要集中在鳳凰古城的老蔡街、東正街、虹橋等人流量大的路口或巷子里，成為鳳凰古城一道獨(dú)特的風(fēng)景線。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，鳳凰古城內(nèi)目前銀飾攤販100余戶，主要為一些本地的婦女經(jīng)營(yíng)，有鳳凰城內(nèi)或者附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的。這些婦女文化程度普遍不高，性格純樸，商業(yè)意識(shí)相對(duì)薄弱。

一般來說，這種攤位非常簡(jiǎn)易，就是一個(gè)背簍、一個(gè)簸箕。小販將自己的貨物擺放在簸箕里，任來往的游客挑選。小攤上的銀飾種類較銀飾店少得多，大多為耳環(huán)、戒指、手鐲、項(xiàng)鏈等小件飾品。當(dāng)然，攤位上的“銀飾”幾無含銀量，主要是一些白銅、鋁或其他金屬制作而成，其造型、圖案紋飾以及做工精細(xì)程度均不及古城內(nèi)固定商鋪里的銀飾，但因其價(jià)格低廉，滿足和迎合了很多諸如學(xué)生群體或者一些只要工藝、造型、紋樣等感興趣，不在乎其材質(zhì)的群體旅游者的消費(fèi)，其銷量相對(duì)也較為可觀。

（三）鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品的消費(fèi)群體

鳳凰是以旅游經(jīng)濟(jì)為支柱產(chǎn)業(yè)的旅游性城市，所以鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要是游客，部分本地居民也會(huì)成為銀飾的消費(fèi)者。在游客群體中又有兩大類。一類是具有一定消費(fèi)能力并且有自己獨(dú)特追求的消費(fèi)群體，年齡普遍在35歲以上，他們對(duì)苗族文化有很大興趣，除了滿足審美需求外，更著意其內(nèi)涵文化。因此，中高端價(jià)位的純銀銀飾產(chǎn)品是他們的首選目標(biāo)。另一類屬于各個(gè)年齡階層都有的普通消費(fèi)群體，主要以學(xué)生為主。他們僅僅是在觀光游覽時(shí)順便選購，屬于偶然動(dòng)機(jī)型。這類群體更多的是從裝飾美化的角度去看待銀飾品，很少會(huì)深究其苗族銀飾的內(nèi)在含義和文化底蘊(yùn)，所以“物美價(jià)廉”的苗銀和合成銀成為了他們的首選。

從筆者一行多次調(diào)研所得相關(guān)數(shù)據(jù)和材料來看，銀飾旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為鳳凰古城旅游經(jīng)營(yíng)收入的重要組成部分，但其中仍舊存在不少問題。本文作為基于銀飾旅游產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的一份檔案記錄，僅對(duì)鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品的品種和成色、商鋪和攤販互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)模式，以及銀飾旅游產(chǎn)品的消費(fèi)群體等方面情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理。如何完善銀飾旅游產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，是學(xué)術(shù)界、社會(huì)各界，尤其是鳳凰縣相關(guān)部門需要思考的問題。從個(gè)案分析的角度來說，推進(jìn)鳳凰古城銀飾旅游產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)全國(guó)各大名勝風(fēng)景區(qū)旅游紀(jì)念品的開發(fā)，乃至實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的增值，都具有一定的價(jià)值和意義。

注釋：

①本文所有圖片均為四位作者于2012年2月～3月在鳳凰古城做調(diào)研時(shí)拍攝、繪制。

Market Research of Silver Tourism Products in Phoenix Ancient Town

JIAO Cheng-gen; CHEN Jian; LIU Wen; TANG Hui

(Hunan Normal Univeristy, Changsha, Hunan,410081)

Abstract:Miao silver ornaments play an important part of tourism products in Phoenix ancient town in Hunan. Based on the spot investigation of the variety, the fineness, business model, consumer groups, and other aspects of the silver tourism products in Phoenix ancient town, this article makes a system record of the current situation of Miao silver tourism products market, to play a certain promoting role in the development of the silver tourism products in Phoenix ancient town, as well as to achieve a greater range of appreciation of tourism culture industries.

Key words:Miao silver ornament; Tourism products; Phoenix ancient town