很多老字號一直以為自己身負(fù)金字招牌，自然酒香不怕巷子深。但是，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌傳播已經(jīng)成為企業(yè)壯大和保持長久影響力的不二法門。曾有人說，如果可口可樂一天不做廣告，其銷售量將下降10%，現(xiàn)代企業(yè)的品牌傳播手段無所不用其極，往往是網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、報(bào)紙等進(jìn)行海陸空立體轟炸。
全球化的中國，對所有的企業(yè)，無論是新興企業(yè)還是老字號，都發(fā)起了挑戰(zhàn)。老字號若要復(fù)興，最主要的元素，即是融入現(xiàn)代社會，以變應(yīng)變，與時(shí)俱進(jìn)。對老字號而言，在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新并不僅僅體現(xiàn)在對內(nèi)的流程和工藝的創(chuàng)新上，還體現(xiàn)在對外渠道體系的擴(kuò)張上，萬不可“待字閨中”。
越是民族的越是世界的，如果都和別人的一樣了，那還有什么存在的價(jià)值呢？老字號的生命力還是在于其特色，只有在保留特色的基礎(chǔ)上才有傳承和創(chuàng)新。
“提醒你們，手工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。我們民族好的東西、搞掉了的，一定都要來一個(gè)恢復(fù)，而且要搞得更好一些……”源自毛澤東主席《加快手工業(yè)的社會主義改造》一文(1956年)。
張小泉“被搬遷”>
“我們堅(jiān)決投反對票。”就在不久前的2010年7月4日，包括浙江省內(nèi)城市規(guī)劃、政府決策咨詢、歷史文化名城保護(hù)等方面的6位專家共聚一堂，共商一位“高齡老人”的住址搬遷問題。“他是我們新中國成立以后，我們的手工業(yè)向現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志，要拆遷，你要說出個(gè)理由來，什么重大工程要搬到這里來。”對于該“老人”的搬遷問題，杭州市政府決策咨詢委員會陳潔行委員表示。
該“老人”名叫張小泉，籍貫浙江杭州，今年已有347歲高齡。歷史上，“張小泉”曾以精湛的剪刀制作工業(yè)而聞名于世，并斬獲無數(shù)榮譽(yù)。關(guān)于“張小泉”的傳說很多。甚至據(jù)傳，在清乾隆年間，其制作的剪刀還被列為宮廷貢品。
杭州大關(guān)路33號，1958年，經(jīng)過歲月磨練、戰(zhàn)火洗禮和社會主義改造后的“張小泉”由杭州大井巷手工作坊搬遷至此。當(dāng)時(shí)，國家撥款40萬元，地方自籌20萬元，開始組建國營杭州張小泉剪刀廠。但即使是這樣一位蜚聲海內(nèi)外的“高齡老人”，現(xiàn)在也不得不面臨“被搬遷”這一當(dāng)代“時(shí)尚潮流”的困擾。
2009年9月，杭州市拱墅區(qū)運(yùn)河改造二期工程進(jìn)入全面施工階段，其中地處大關(guān)路33號的老字號“張小泉”的老廠房也在被“改造”之列，要求其在2010年前必須完成整體搬遷。“張小泉”到底應(yīng)該搬還是不搬？現(xiàn)代城市規(guī)劃與傳統(tǒng)文化傳承之間孰輕孰重？圍繞這一系列問題，杭州“張小泉”方面便邀請了上述6位專家召開了一個(gè)專家研討會。“我們保護(hù)的是傳統(tǒng)的遺產(chǎn)，是這個(gè)根，是指我們的祖先當(dāng)年他們的生活方式和生產(chǎn)方式。”其間，浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)委員會委員顧希佳表示。
但針對搬與不搬的問題，拆遷方杭州市拱墅區(qū)城市建設(shè)發(fā)展中心主任管森祖給出的解釋也似乎不無道理：“今年6月1日，拆除他(張小泉)的違章建筑以后，那么企業(yè)提出了遺產(chǎn)的問題，而之前從來沒有張小泉剪刀廠要保留工業(yè)遺產(chǎn)這個(gè)說法的。再說真正要保留的是張小泉最早在大井巷的那個(gè)店鋪，那才是應(yīng)該保護(hù)的文化遺產(chǎn)。”并且管森祖還表示，已在他處規(guī)劃出250畝土地為張小泉剪刀廠所用。
重名的“張小泉”>
如果“被搬遷”還只是杭州“張小泉”最近發(fā)展過程中的一段小插曲的話，那么在上海有一個(gè)同名同姓的競爭者，則是杭州“張小泉”近幾年來揮之不去的“陰影”。
2006年7月10日，隨著浙江高院“駁回上訴，維持原判”的終審裁定，歷時(shí)7年的“張小泉”品牌之爭似乎已塵埃落定。杭州方面的法院判決上海“張小泉”構(gòu)成侵權(quán)，“張小泉”商標(biāo)使用權(quán)歸杭州張小泉所有。與上海方面高院2004年7月19日做出的“上海”張小泉“不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭”的終審判決有些出入。
據(jù)了解，國營杭州張小泉剪刀廠(簡稱杭州張小泉)于1958年正式成立，并于1964年注冊“張小泉”商標(biāo)，于1981年取得“張小泉”注冊商標(biāo)，于1991年注冊“張小泉”文字商標(biāo)。2000年，經(jīng)企業(yè)轉(zhuǎn)制后，杭州張小泉集團(tuán)有限公司成立。但就在杭州張小泉一心一意謀發(fā)展之時(shí)，卻不想在上海還有個(gè)同名的“兄弟”――上海張小泉刀剪制造有限公司(簡稱上海張小泉)。
據(jù)上海張小泉網(wǎng)站提供的信息：“上海張小泉始建于1911年。1956年公私合營后，位于上海的“張小泉協(xié)記”、“張小泉鴻記”和“陸大隆刀店”3家合并，組建成“上海張小泉刀剪商店”。1990年商店更名為“上海張小泉刀剪總店”。同樣的“張小泉”，同樣的百年老店，而且更令杭州“張小泉”不悅的是，上海“張小泉”也是商務(wù)部認(rèn)證的“中華老字號”企業(yè)。
究竟誰是李逵？誰又是李鬼？無奈之下的杭州“張小泉”只得求助于法律審判，來為自己“正名”。1999年，杭州“張小泉”首次將上海“張小泉”推至被告席，認(rèn)為對方在產(chǎn)品與包裝上突出使用“上海張小泉”文字，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭行為，從此拉開了長達(dá)7年的訴訟拉鋸戰(zhàn)。
但針對杭州“張小泉”的控訴，上海“張小泉”方面也做出了回應(yīng)：“杭州張小泉與1663年創(chuàng)立的張小泉剪刀廠非嫡傳關(guān)系，也并不是其商標(biāo)權(quán)和品牌的唯一繼承人。因此，在其產(chǎn)品上注明創(chuàng)立于1663年，容易讓顧客誤以為杭州張小泉是300多年前張小泉的嫡系產(chǎn)業(yè)制造的產(chǎn)品，同時(shí)也排斥了其他企業(yè)對張小泉這一民族共享品牌的使用。”
雖然滬杭“二張”之間的訴訟戰(zhàn)已告一段落。但在這場拉鋸戰(zhàn)中，似乎誰也不是完全的贏家。在上海“張小泉”網(wǎng)站產(chǎn)品展示一欄中，《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者依然能看到其刀具產(chǎn)品上清晰地刻著“上海張小泉”，但其“泉字牌”商標(biāo)較小。
“雖然現(xiàn)在有些老字號的牌子被別人復(fù)制了，但其核心價(jià)值是不可以被復(fù)制的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有一套自己的文化、理念、工藝流程，不是你能簡單復(fù)制得了的，而且市場的認(rèn)可也是有個(gè)過程的。”中國經(jīng)濟(jì)史學(xué)會會長、中國社會科學(xué)院中國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史研究中心主任董志凱對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。
北無“王麻子”>
南有“張小泉”，北有“王麻子”。雖然近幾年，杭州“張小泉”在經(jīng)營上遇到了一些坎坷，但經(jīng)過風(fēng)雨之后，“張小泉”畢竟是存活下來了，而且還活得有滋有味。據(jù)了解，2009年“張小泉”銷售收入達(dá)1.8億元，并形成了包括刀剪、文具、酒具、禮品、個(gè)人護(hù)理用品在內(nèi)的六大產(chǎn)品群，產(chǎn)品規(guī)模多達(dá)15個(gè)類別，700多個(gè)規(guī)格的。
但“王麻子”就沒有那么幸運(yùn)了。2003年7月21日，同樣有著300多年歷史的北京“王麻子”退出了歷史的舞臺，昌平區(qū)法院依法裁定京城老字號北京王麻子剪刀廠破產(chǎn)。“王麻子”為何會破產(chǎn)？是什么因素導(dǎo)致“王麻子”走向沒落？
“當(dāng)時(shí)從表面看，是因‘王麻子'對品牌維護(hù)方面不夠，致使當(dāng)時(shí)市場上出現(xiàn)了許多假冒的‘王麻子'，但事實(shí)上有著更深層次的原因，因?yàn)樯虡?biāo)盜用，產(chǎn)品假冒幾乎是所有老字號都要面臨的問題，但其他的老字號為何存活下來了？”董志凱表示。
據(jù)了解，對“王麻子”的仿造，從民國時(shí)期就已開始。當(dāng)時(shí)，一些地方就已出現(xiàn)“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”等山寨“王麻子”。改革開放以后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，則有更多的山寨“王麻子”參與市場瓜分，致使王麻子品牌形象嚴(yán)重受損。
針對“王麻子”破產(chǎn)的根源，原王麻子剪刀廠廠長白錫乾之前在接受《新京報(bào)》專訪時(shí)，卻有著另一番體會：“王麻子剪刀現(xiàn)在要發(fā)展，產(chǎn)權(quán)關(guān)系是個(gè)制約，現(xiàn)在還是集體制企業(yè)，受各種牽制很多。王麻子剪刀廠的命運(yùn)，我覺得是三分天災(zāi)七分人禍，行政干預(yù)太多，制度制約性的問題沒有解決。”
據(jù)王麻子破產(chǎn)前的相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)：截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額12836689.71元，負(fù)債總額為27799845.90元，所有者權(quán)益為－14963156.19元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%。
“這些老字號想長期生存也不是那么容易的，是沒有人能保證的。這中間就存在著多方的博弈，在斗爭當(dāng)中，別人為什么能生存，你為什么就不能生存，所以國家支持只是一方面，最后還是要靠你自己。”董志凱表示。
（來源：文新傳媒）